PERFORMANCE DE L'EMAILING
la Berezina de la performance emailing : l’armée en débacle
l’emailing a vu ses belles heures de 2003 à 2008. Les plus gros profits sont maintenant derrière.
Cette technique de recrutement d’audiences internet s’est installée sur le marché avec des performances tout à fait attrayantes qui reposaient entre autres sur le ciblage message/individu plus précis qu’avec une diffusion en bandeaux (display), et sur un taux de retour supérieur à celui des créations publicitaires internet classiques. On constatait donc régulièrement un meilleur taux de clic et un meilleur taux de transformation sur des opérations d’emailing que sur des campagnes publicitaires internet en display (bandeaux).
Malheureusement le taux d’ouverture des emails diffusés s’est littéralement écroulé depuis fin 2007. Cela ne poserait pas de problème si on ne payait que les emails « ouverts », mais ce n’est pas toujours le cas. Un taux d’ouverture des emails promotionnels de 17% à 20% est aujourd’hui une belle performance.
Les newsletters font parfois exception lorsqu’elles reposent sur des bases adresses bien entretenues et raisonnablement sollicitées. Dans ces cas les taux d’ouverture peuvent remonter entre 35% et 50%. Mais ce taux d’ouverture d’emailings est devenu assez rare.
Le modèle s’use donc et pour en mesurer la performance il faut en suivre tous les coûts. Depuis le coût de location et de recrutement d’une adresse jusqu’au coût d’une visite sur le site de marque, issue d’un emailing. Et il faut inclure dans les coûts d’un emailing, les coûts de location d’adresse ainsi que les frais techniques de routage en les ramenant au coût de la visite utile.
Et c’est lorsqu’on intègre correctement les frais techniques de routage qui sont eux chiffrés au mille emails envoyés (et non au mille emails ouverts ou au mille emails parvenus) que l’on peut s’apercevoir que le canal emailing n’est pas toujours aussi rentable qu’il y parait.
Il est donc de plus en plus nécessaire d’intégrer une analyse de cost control dans les opérations d’emailing en mettant ce canal relationnel en parallèle avec les autres canaux de communication. L’art de la Performance passe par l’art du cost-control pratiqué avec discernement.
