BRECHIGNAC.COM - LE blog E-marketing

Il importe d'abord d'identifier les attentes prioritaires des clientèles cibles et de les faire accepter par les professionnels sur le terrain pour les rassembler sur des plans d'actions concrets et détaillés. Pour cela il faut ...
1- se concentrer sur les populations touristiques cibles les plus captives et les plus accessibles.
2- identifier leurs attentes prioritaires et les hiérarchiser de façon objective.
3- identifier des lignes différenciantes dans l'offre naturelle (ressources ou activités naturelles) et s'y tenir pour construire une marque territoire légitime.

En partageant avec les professionnels ces actions et ces informations on fera monter naturellement leur exigence de qualité au quotidien.

Pour les actions plus spécifiques Internet il sera utile de :

- travailler des politiques de référencement des produits dans les circuits de distribution online existants (voyagistes, plate-formes de resa online ...)
- optimiser la négociation de la visibilité des offres du territoire dans les canaux existants (online et offline)
- éviter des investissements en technologie quand on peut les remplacer par une bonne négociation avec un partenaire extérieur sur un modèle de coûts variables avec des engagements de qualité de service

En résumé il est temps de recentrer les équipes internes sur l'essentiel et de travailler sur la consolidation des négociations avec les partenaires extérieurs qui peuvent apporter de la visibilité.

1. une bonne évaluation des attentes des clients, partagée avec les professionnels terrain
2. un bon support en cost-control pour obtenir le meilleur mix coûts/audiences/R.O.I sur internet

Le marché de l'emailing est composé de 3 classes d'acteurs importants : les sociétés d'exploitation de bases adresses, les prestataires techniques de routage d'emailing, les brokers d'adresses email.

Les problèmes de livraison des emails aux destinataires ont considérablement accru le rôle des prestataires de routage et diffusion d'emailing : Emailvision, emailing solution, cabestan, Dolist parmi d'autres.

Ces derniers proposent un service hébergé (modèle service ASP - Application Service Provider) qui se compose généralement comme suit :
- hébergement de la base adresse
- déduplication et maintenance légère de la base
- routage des opérations d'emailing à partir de leurs serveurs
- mesure des performances des emailings avec leurs outils statistiques internes
- conseil (= au service après vente fourni par les technico-commerciaux dans n'importe quel métier)

Rien à dire jusque là, sauf que tout se complique lorsqu'on examine les conditions financières et commerciales d'accès au service.

Le modèle commercial est en général le suivant :
- facturation/000 adresses routées
- engagement du client sur un minimum de 24 mois
- mensualisation des contrats
- tarification en fonction du volume d'emails routés/mois

La situation se complique encore lorsqu'on cherche à négocier et l'on constate très vite qu'il est impossible de descendre au-dessous d'un certain seuil de coût/000 (cpm) emails routés. L'evolution de la tarification est fonction du volume envoyé par an ce qui signifie clairement que ces acteurs privilégient les gros intervenants du marché. Ce faisant ils bloquent l'entrée sur le marché de l'emailing aux nouveaux entrants que peuvent être des éditeurs en croissance ou en phase de lancement d'un nouveau service.

Les prestataires de routage d'emailing ont donc constitué une barrière à l'entrée sur le marché qui ne repose que sur leur politique tarifaire.

Le plus impressionnant est le fait que vous pouvez faire le tour du marché, je n'ai pas trouvé d'acteur qui déroge à cette règle de modèle commercial (cf supra). Donc PAS DE CHALLENGER sur un marché en forte croissance ... Très étonnant et plutôt contraire aux règles de la concurrence en économie de marché.

Aujourd'hui les annonceurs sont prisonniers des prestataires techniques et leurs coûts d'emailing s'en ressentent !!! Est ce acceptable ? Est ce tolérable très longtemps.

pour suivre ... prochainement

- la Berezina de la performance emailing : l'armée en débacle
- Le cartel naissant des éditeurs de bases emails : les aventuriers d'Internet cherchent le protectionnisme pour sauver leur âme
- Réduire sa dépendance a l'emailing, est ce possible ?

La complexité du media Internet n'a cessé de s'amplifier concernant les dispositifs techniques et créatifs qui doivent servir les objectifs marketing-commerciaux des Marques.

Le marché des prestations internet oscille sur un axe CREATION vs TECHNOLOGIE et les agences et prestataires peuvent diffilement faire la synthèse des deux approches tant les cultures des créatifs et techniciens talentueux y sont antinomiques. Le marché a démontré que les dérives créatives ou technologiques qui nuisent à l'audience des sites sont un lieu commun.

Il est aujourd'hui important de pouvoir disposer d'un tiers de confiance pour optimiser les budgets investis par l'entreprise et les marques sur les medias numériques.

L'arbitrage entre création et technologie avec une prééminence aux audiences (la finalité d'un site internet étant d'assurer une visibilité de la marque il faut pouvoir travailler les audiences le mieux possible) ne peut pas être fait par le prestataire qui doit par ailleurs défendre ses marges.

Le tiers de confiance se doit d'être un négociateur expert plus qu'un acheteur (approche global procurement) ou un commercial (approche agence web). Ce cost controller tiers de confiance ne tire pas son revenu du prix de vente et peut donc rester vigilant sur les intérêts de la marque avant tout. Celui-ci cumule une culture Audiences et Media - Creation - Technologie qui lui permet d'analyser les projets et budgets internet en focalisant sur les objectifs business de l'entreprise.

C'est cette vision et cette compétence de la négociation et du cost-control que j'ai structuré au sein de Bréchignac & Associés. Résultats : entre 20% et 30% d'économie sur les budgets production autant que promotion publicité internet.

Ralentissement économique aidant le moment est venu de structurer l'approche des investissements internet et d'optimiser les négociations.

Avec le ralentissement économique qui s'est engagé une conviction concernant le tourisme me parait plus que jamais d'actualité :

la ressource touristique des régions françaises est un des meilleur facteur de différenciation à leur portée. De plus le tourisme en France est une des ressources les plus difficile à concurrencer par les pays environnants.

Pour la défendre il faut en permanence se battre pour la faire monter en qualité tout en abaissant son coût d'accès.

Les Conseils Regionaux et Conseils Généraux ont tous une politique touristique des territoires qu'ils administrent. On peut considérer que la mission de leurs délégations au tourisme (CRT, CDT ...) consiste à :

- développer la visibilité des activités touristiques sur leurs territoires
- coordonner le développement économique touristique en soutenant les initiatives
- faire monter le niveau de qualité des prestations pour atteindre les meilleurs standards européens

Mais à observer leurs stratégies et plans d'action internet j'ai le sentiment qu'ils passent à côté de quelques idées essentielles ...

1- les circuits de distribution online existent il n'est pas nécessaire de les réinventer ou de les dupliquer cela équivaut à gaspiller des ressources pour faire des choses que d'autres font déjà très bien.
2- il faut se focaliser sur le process de relation clients (CRM) dans ce qu'il a d'élémentaire : savoir renseigner, accueillir, conseiller, suggérer. Dit autrement "VENDRE la région" à travers ses produits.
3- en l'état du marché français et du niveau de disparité des prestations il faut se focaliser sur un marketing de l'offre avec des actions pour :

- faire monter en qualité le niveau de service des prestations (hébergements et activités)SANS IMPACT A LA HAUSSE SUR LES PRIX
- travailler les offres d'appel avec des effets "têtes de gondoles" (merchandising et développement de l'offre dans les enseignes de distribution online)

Pour les Conseils Regionaux et Conseils Généraux, la création d'emplois locaux (souvent invoquée pour justifier la création de services de réservation locaux) peut se faire aussi bien sur la coordination des réceptifs que sur la commercialisation.
C'est ici un arbitrage de stratégie : COMMERCIALISER vs. PRODUIRE DE LA QUALITE.

Hors la commercialisation sur internet est déjà très structurée alors que l'élaboration d'offres performantes et séduisantes au niveau international repose beaucoup plus sur une connaissance du terrain local et de ses acteurs professionnels ... on retrouve ici la vocation des Régions et Départements.

suite à une note sur l'usage de l'internet mobile quelques informations factuelles et chiffrées sur l'usage des services bancaires.

"(...)Depuis 2000, BNP Paribas propose un site internet mobile sur lequel tous les clients peuvent gratuitement consulter leur solde, effectuer des virements entre leurs comptes, faire opposition à leur carte bancaire ou à un prélèvement, trouver les coordonnées et plan d’accès des distributeurs ou agences… et même effectuer des ordres de Bourse. Le site est sécurisé selon les mêmes exigences que sur l’Internet avec le cryptage SSL.

Même s’il est gratuit, seulement 5 % des clients utilisent régulièrement ce service. En revanche, ceux qui l’utilisent « sur consomment » avec une moyenne de dix connexions par mois !"

La SURCONSOMMATION de services mobiles avec une connexion tous les 3 jours en moyenne, il va peut être falloir s'entendre sur les termes chez BNP-Paribas ...

a suivre dès que de nouvelles infos objectives seront disponibles.
31/01/09

Suite à une dépêche AFP reprise dans la presse économique ci-dessous l'analyse du poids économique de Google en France ...

Au total Google ferait en Europe environ 2 Milliards d'Euros sur l'Europe tous sites confondus (sites propres et sites en régie).
Les sites 100% Google (moteur Google, YouTube entre autres ...) feraient 1,45 Milliards Euros sur l'Europe.

Le chiffre d'affaires de Google France (sites 100% Google) au 4e trimestre s'établirait autour de 435 Millions d'Euros hors taxes. On peut raisonnablement estimer que le CA Google France sur sites propres s'établit en 2008 entre 1500 et 1700 Millions d'Euros.

L'ensemble des revenus Google en France devrait avoisiner les 2000 Millions d'Euros en 2008 (revenus publicitaires pour 98%).

Quand les gros éditeurs comme Doctissimo déclarent que Google est leur premier ennemi ... je crains que le mot ne soit faible.

(...)Pour le 4e trimestre 2008 le chiffre d'affaires de Google Inc a, progressé de 18%, à 5,70 milliards de dollars, bien au-delà des 4,12 milliards attendus par le marché. Celui des sites appartenant à Google a atteint 3,81 milliards de dollars, soit les deux tiers du total, et a augmenté de 22% en un an. Celui des sites partenaires a apporté 1,69 milliards de dollars, en progression de 4% seulement. La moitié du chiffre d'affaires a été réalisé en 2008 hors des Etats-Unis (...) source AFP/Les Echos 23/01/09

24/01/2009

suite à de nombreuses questions sur les règles à appliquer sur l'exploitation des bases adresses, ci-dessous quelques extraits des positions de la CNIL et des dispositions legales en matière d'emailing professionnel ou privé ...

Les conseils media des annonceurs voudraient une mesure d'audience TV multicanale qui soit centralisée par Mediametrie.

Mediametrie au travers de Nielsen Netratings centralise déjà un des panels de mesure d'audience Internet disponible (le 2e est COMSCORE), ce qui donc ne changerait pas grand chose pour la profession d'achat d'espace qui ne jure que par Nielsen NetRatings.
Mais les capacités de mesure d'audience sur la diffusion TV Internet existent déjà avec des outils classiques (logiciels webanalytics de type 'site centrics'). Par ailleurs ils sont beaucoup plus précis et fiables que les panels et certifiés par un organisme tiers : l'OJD.

Il va simplement être nécessaire de caler un indicateur de mesure d'audience avec lequel les techniciens de l'achat d'espace TV seront à l'aise pour faire des plans de diffusion qui feront cohabiter une diffusion chaine classique et une diffusion TV internet. Mais dans tous les cas la capacité à mesurer de façon précise et fiable l'audience faite par une pub video diffusée sur Internet existe deja et elle est plus performante que la mesure d'audience mediametrie en panel foyers TV.

12/01/2009

une série d'articles parus dans les Echos cet été inspirent quelques réflexions de synthèse ...

LES GRANDS RESEAUX PERDENT DE L'AUDIENCE
on le savait depuis longtemps mais personne ne le criait très fort et c'est mieux quand ce sont Les Echos qui le disent ... Les grands réseaux (TF1, France2, M6, Canal+) voient leurs audiences reculer. TF1 est descendue sous les 30% de part d'audience, la TV de complément (chaines de la TNT) fait au moins 20% de part d'audience toutes chaines confondues. L'audience se fragmente et remet en cause la façon traditionnelle de penser l'utilisation du media TV à des fins publicitaires.

LA FIN DE LA PETITE LUCARNE
la télévision ne se consomme plus exclusivement sur le poste familial (celui qui défigure n'importe quelle pièce de la maison) : 65 % des français ont déjà consulté la télévision sur un service "délinéarisé" (diffusion et visionnage en 'pull' à l'initiative du spectateur). Il s'agit de service de TV ADSL ou de TV Internet. Les 15-35 ans représentent plus de 65% de l'audience de ce qui a été baptisé "TV de rattrapage" (ie. TV Internet ou VOD - Video On Demand).

Ce que l'on a l'habitude d'appeler les "marques Media" (TF1, M6, Canal+) commencent à s'éclipser au profit de "Marques Programmes" (Pekin Express ...) voire de "Marques Producteurs" (Endémol ...). Dans cette logique les droits de diffusion sur les services ADSL (VOD ou plate-formes type DailyMotion) deviennent accessibles à de nouveaux entrants qui n'étaient pas jusqu'à présents acteurs de la TV hertzienne. Ici le rayonnement multinational des acteurs internet comme Google-YouTube ou même DailyMotion va peser lourd dans la négociation avec les majors de la production-distribution de programmes. Sans parler des droits audiovisuels de retransmission "hors direct" sur les évènements sportifs.

PUB TV NOUVELLE GENERATION
Les annonceurs ont tout intérêt à accepter l'idée qu'il est aujourd'hui possible de faire 1 campagne TV en dehors des grands réseaux, et ce entre autres pour des produits en lancement ou des marques alternatives. La programmation d'une campagne TV qui rechercherait de la puissance peut aujourd'hui se passer des grands réseaux pour peu que l'on utilise à fond la logique et la puissance de la TV INTERNET ...

Pour information voici les audiences de reseaux video/TV Internet en Janvier 2008 (source Nielsen NetRatings) :
YouTube : 8,3 Millions de Visiteurs Uniques/mois. 32% de pénétration sur le total Internautes
DailyMotion : 7,8 Millions de Visiteurs Uniques/mois. 30% de pénétration sur le total Internautes
(pour mémoire ce type de sites a un taux de croissance d'audience de 40% par an).

on apprend dans un article des Echos en date du 17/07/08 que la commission européenne a fait exploser les accords de cartel qui permettaient aux sociétés de droits d'auteur dont la SACEM en France d'avoir le monopole de la gestion des droits des musiciens.

Joli coup Messieurs les Brussellois. En effet la gestion opaque de la SACEM sur les redistributions de droits des musiciens et interprètes avait bien besoin d'être remise en cause.

"(...)désormais, les auteurs de musique, compositeurs et paroliers, pourront choisir librement la société qui gérera leurs droits au niveau mondial sans être contraints de s'adresser à la Sacem en France, la PRS au Royaume-Uni, la Sabam en Belgique ou encore la Gema en Allemagne. Et ce quel que soit le support de diffusion. En ce qui concerne la diffusion des oeuvres par le câble, le satellite ou Internet, la Commission a aboli une autre clause qui obligeait les utilisateurs de musique à demander une licence, pour un pays donné, en s'adressant exclusivement à la société des droits d'auteur de ce pays. A priori, les radios traditionnelles et les discothèques ne seraient pas concernées par cet assouplissement et devront toujours passer par la Sacem pour utiliser le répertoire des artistes dans l'Hexagone. (...)"

Les radios et les discothèques qui étaient historiquement les plus gros diffuseurs de musique enregistrée ne sont pas concernés, dommage ca aurait obligé les dites sociétés de droits musicaux à se bouger les f... un peu plus vite. Mais avec la montée en charge de la diffusion sur internet la donne va peut-être changer.

nb. je m'étonnais que Deezer.com soit parvenu à signer un accord sur la diffusion de musique en ligne aussi facilement avec la Sacem alors que depuis 2000 les éditeurs musicaux nous expliquent que tout cela est très compliqué ... le modèle s'effritant la Sacem s'est dépêchée de signer un accord pour ne pas voir le client s'échapper à l'étranger. Mais peut être que je me trompe. Si quelqu'un a une info, je prends ...

Allez, un peu de libéralisme stimule la productivité, vive la diversité et le déclin des mastodontes engraissés !

22/8/2008